家纺业打破传统分销 借道电商求突破

　　在优曼家纺CEO王文钢看来，家纺市场仍在调整期，为了占据家纺业的下一个“风口”，新兴的电商家纺企业要有“用花型改变世界”的勇气。

　　回顾过去几年，尽管实际市场行情普遍好于业内预测，但由于居民消费习惯的变化，终端家纺市场的现场客流量却出现了明显下滑趋势，不少传统家纺企业开始借道电商寻求突破。

　　行业领军企业罗莱家纺推出了电商专属品牌LOVO，并连续4年参加了“双十一”大战，今年销售额超过1.5亿元。水星家纺、富安娜、梦洁今年“双十一”也有上佳表现，其中水星家纺和富安娜销售额都突破亿元。

　　电商已经成为家纺行业积极转型的重要阵地。虽然不少企业都把电商提到了战略高度，但家纺行业目前仍处于电子商务的初级阶段。中国家纺协会名誉会长杨东辉表示，多数企业只是利用这个平台推销产品，而没有真正进入电子营销服务的模式，光靠推销无法长久，怎样利用线上大数据，更好地做个性化服务，是企业今后一个很重要的选择。

　　一批真正意义上的电商家纺企业正在走向前台，并一次次创造着新的家纺奇迹。2011年成立的优曼家纺，仅用3年时间就通过互联网把销售额做到了2亿元，其秘诀在于打破了传统分销体系。传统家纺分销体系，从厂商到各级代理商，层层加价，到消费者手上已经高出数倍；抛开价格，分销另一个缺陷就是生产周期长、批次少，不能及时对市场需求作出反应。“他们一年订2次货，一次订半年，一单上万件。整个家纺行业更新速度太慢，没有时尚潮流的感觉。”王文钢说。“我们和一线品牌厂家合作，设计、营销、服务自己做。通过走快时尚路线——小批量、多频次，生产周期只订20天的货，每个花型坚持最低量起订，这样就增强了产品迭代能力和试错能力。”王文钢说，“传统企业一年3次周转，我12次，这样一来，什么故事都可能发生。”

　　目前，优曼家纺能把同等品质的产品价格，最低做到线下专卖店、商场的五分之一。除了低廉的价格，消费者还能选择最潮流、时尚、独具个性的花型。

　　优曼不可复制的核心竞争力除了轻运营，更重要的在于独特的花型一体化设计。传统家纺品牌当前的一大问题就是同质化竞争，很多传统知名品牌，把产品买过来去掉标签之后长得都差不多，消费者都无法分辨品牌。“我们不做妈妈辈的家纺品牌，我们致力于打造年轻人的家纺家居生活方式。”优曼家纺创始人冯轶表示，不同的花型代表不同的生活态度，我们提供花型一体化产品设计，每个人都可以定制自己独一无二的生活。

　　当然，一个充满互联网基因的企业并不满足于此。“家纺实际是一个大家居的概念，已经不仅仅是你的床品套件。我们可以把它做成碗和盘子，餐垫和微波炉手套，也可以是卫浴用品。即使是咖啡馆、电影院、宠物店，也可以是我们的客户，我们要把一个花型设计延展到所有的生活空间当中，用花型改变世界。”王文钢说。